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소비자가 꼼꼼하고 현명해야 하는 이유

전규열 객원논설위원(서경대 경영학과 겸임교수) ㅣ sisa@sisajournal.com | 승인 2017.06.22(Thu) 10:57:54

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소비자는 이득과 손실 중 어디 것에 더 민감할까? 일반적으로 우리는 이득을 선택하는 경향이 있다. 하지만 손실을 동반할 할 경우 선택은 달라진다. 그 이유는 손실을 이득보다 더 크게 느끼기 때문이다.

 

‘손실’을 피하는 것이 ‘이득’을 얻는 것보다 심리적으로 더 중요하게 생각한다는 카드먼과 트버스키의 ‘프로스펙트 이론(Prospect Theory)’ 내용에 대한 설명이다.

 

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중국 송(宋)나라 때 저공이라는 사람은 원숭이를 사랑해 여러 마리를 길렀다. 그런데 원숭이 숫자가 점점 늘어나 먹을 것이 떨어지자, 원숭이에게 다음과 같은 제안을 하게 된다. 

 

“아침에 도토리를 세 개를 주고 저녁에 네 개를 주겠으니 좋으냐?”라고 물었다.

 

그러자 여러 원숭이가 화를 냈다. 그러면 “아침에 네 개를 주고 저녁에 세 개를 주겠으니 좋으냐?”라고 하니 여러 원숭이가 기뻐했다고 한다. 열자(列子)의 황제편에 나오는 ‘조삼모사(朝三暮四)’ 고사의 유래다. 결과는 같지만, 전자는 손실로, 후자는 이득으로 인식해 달라지는 행동이다.

 

다음 사례에서 여러분은 어느 주유소를 이용 할 것인가? 두 주유소의 품질은 같고, 카드 결제시 주유소 A의 휘발유는 L당 2200원이다. 현금으로 계산하면 200원을 할인해 준다. 주유소 B의 휘발유는 현금 결재시 L당 2000원이다. 카드로 계산하면 200원의 추가비용을 내야 한다. 

 

많은 소비자들이 A를 선택한다고 한다. 이유는 A는 ‘할인’이라는 심리적 이득이, B는 추가비용이라는 ‘손실’이 부정적 심리로 작용하기 때문이다. 똑같은 구매상황이라고 해도 이득과 손실을 어떻게 프레이밍(framing) 하는가에 따라 소비자의 선택은 달라지는 것이다.

 

주변에서 흔히 볼 수 있는 또 다른 사례로 언론매체를 통해 할인율이 높다고 소개하는 상품에 함정은 없는지 꼼꼼히 살펴볼 일이다. 왜냐하면 특정 신용카드 결재라는 단서조건을 붙인 경우가 많기 때문이다. 

 

언론매체 내용만 보고 사러갔다가 할인을 받지 못해 구매를 망설인 경우가 종종 있었을 것이다. 백화점이나 유명마트에서 흔히 ‘조삼모사’처럼 할인이라는 ‘이득’이 많은 것처럼 소비자를 현혹해 매장으로 끌어들이기 위한 유인책인 것이다. 

 

평소 소비자가 현명하고 꼼꼼해야 하는 이유다.

 

치솟는 물가와 연일 계속되는 무더위를 이겨낼 수 있는 시원한 장바구니, 결국 현명한 소비자의 몫이다.

 

 

<필자 이력>

 

- 국민대 경영학과 박사과정 수료

- (사)한국인터넷기자협회 부회장
- 아시아뉴스통신사 부국장(정치,경제,사회) 
- 서경대 경영학부 교수(겸임)

- 한국취업진로학회 부회장

- 한국문화예술교육총연합회 고문 

 

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