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광고기사 범벅 인터넷신문, 알고 보니 광고 대행사가 발행처

사이트에 없는 광고기사, 네이버에서는 검색돼 논란…해당 매체 “문제 없다”

공성윤 기자 ㅣ niceball@sisajournal.com | 승인 2017.09.04(Mon) 17:30:00

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일부 광고대행사가 인터넷신문을 인수한 뒤, 고객사의 홍보성 기사 창구로 활용하고 있어 논란이 예상된다. 언론사가 광고대행사와 제휴를 맺고 광고성 기사를 노출시키는 일은 그 동안 관행처럼 이어져왔다. 그런데 광고대행사가 직접 언론사를 인수해 홍보나 광고 창구로 활용한다는 사실이 밝혀진 것은 이번이 처음이다. 

K신문은 네이버와 검색제휴를 맺은 인터넷매체 가운데 하나다. 이곳의 발행처는 인터넷신문 발행업체 N사다. 업계 관계자는 시사저널에 “N사의 모회사는 광고대행사인 C사”라고 말했다. 



광고대행사, 인터넷신문 인수해 직접 발행

시사저널이 두 회사의 등기부등본을 떼 봤다. N사와 C사의 대표를 비롯해 임원이 모두 똑같았다. 즉 C사가 N사를 통해 K신문을 발행하고 있는 셈이다. 게다가 이 신문의 발행인이자 편집인이 C사의 대표(8월31일 기준)로 등록돼 있었다. 

광고대행사 C사는 국내 48곳의 언론사와 제휴를 맺고 있는 것으로 알려져 있다. 회사 홈페이지에는 “포털 검색에 최적화된 원고를 작성해 합리적인 비용으로 뉴스를 송출합니다. 모든 뉴스는 기명으로 국내 대표 포털사에 100% 노출됩니다”라고 적혀 있다. 기사 송출량은 하루 300건 이상으로, 국내 최대라고 밝혔다. 

때문에 K신문 사이트에선 ‘광고성 기사’를 찾아볼 수 없었다. 8월 마지막 주(27~31일)에 생산된 기사 180건을 모두 살펴봐도 특정 상품이나 서비스, 또는 기업을 홍보하는 내용은 없었다. 


‘광고성 기사’, 신문 사이트엔 없지만 포털에선 검색돼

반면 네이버에서 검색되는 K신문의 기사는 달랐다. 네이버에서 ‘대행업체’라고 검색하니 4월26일에 작성된 K신문의 기사가 떴다. 제목은 “H대행업체, 전국으로 서비스 확대 실시”였다. 기사는 “H는 결혼식에 필요한 하객을 대행해주는 서비스부터 축가, 사회 서비스까지 진행하고 있다”면서 “풍부한 경험과 철저한 검증을 거친 팀장급 인력을 통한 사후관리 서비스까지 제공하고 있다”고 전했다. 네이버에서 ‘뉴스’로 분류돼있지만, 사실상 기사보다 광고에 더 가까운 글이다. 

문제는 이 기사가 K신문 이름으로 포털에 송고됐지만, 정작 사이트에선 검색되지 않는다는 점이다. 기사 검색창에 ‘대행업체’, ‘H’를 각각 입력해 검색해봐도 마찬가지였다. 해당 글이 작성된 4월26일 전후에 올라온 기사를 모두 찾아봤으나 역시 발견할 수 없었다. 

이번에는 네이버에 ‘다이어트’를 입력해봤다. ‘‘슬림U’, 여름 막바지 대비 식욕억제제 외 TOP10 제품 15% 할인 이벤트 실시‘란 제목의 K신문 기사가 검색됐다. 작성일은 8월1일. 이 글 또한 K신문 사이트에선 찾아볼 수 없다. 즉 언론사 사이트에서 보이지 않는 광고성 기사가 네이버에선 검색되고 있는 셈이다. 

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“포털용 페이지와 사이트용 페이지, 서로 달라”

어떻게 된 일일까. 네이버·카카오 뉴스제휴평가위원회 사무국 관계자는 9월1일 “언론사가 포털 전송용 페이지와 자사 사이트에서 보이는 페이지를 각각 따로 관리하는 것으로 추정된다”면서 “두 페이지의 URL(사이트의 위치를 나타내는 주소)이 서로 다른 이유에 대해서는 법률적인 검토가 필요한 것 같다”고 말했다. 

관계자는 “두 페이지는 겉으로 비슷해 보이지만 완전히 다르다”며 “찾아보니 이런 언론사가 너무 많다. 독자들을 오도(誤導)할 수 있다는 점에서 면밀히 관찰할 필요가 있을 것 같다”고 우려를 표시했다. 

K신문 측은 “정체성 확보를 위한 조치”라고 말한다. 이 매체의 한 고위관계자는 시사저널과의 통화에서 “입법 관련 기사를 주력으로 한 우리의 정체성을 지키기 위해 광고성 기사를 사이트에 띄우지 않고 네이버에서만 검색되게 했다”며 “URL이 다른 부분은 호스팅 업체가 맡은 시스템적인 사안이라 우리도 모른다”고 했다. 

K신문 측은 그러나 “문제는 없다”고 밝혔다. 앞서 관계자는 “언론이 수익의 80% 이상을 광고에 의존하는 현실을 직시하고 패러다임을 바꿔야할 때”라며 “우리가 쓰는 애드버토리얼(advertorial․기사 형식의 광고)은 팩트를 토대로 쓰기 때문에 일반기사에 비해 결코 품질이 떨어지지 않는다”고 주장했다. 그러면서도 “네이버의 주의 조치에 따라 애드버토리얼을 송출하지 않은지 한 달이 넘었다”고 말했다. 

기자가 ‘8월1일에 다이어트 제품에 대한 광고성 글이 올라왔다’고 말하자 “그 이후부터 송출하지 않았다”고 말을 바꿨다. 앞서 관계자는 “우리 매체엔 직접 취재해서 쓴 양질의 기사가 정말 많다”면서 “광고성 기사를 문제삼기 전에 우리의 기사를 잘 읽어보라”고 자신감을 드러냈다. 

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광고성 기사는 제재 따르는 ‘부정행위’

하지만 뉴스제휴평가위원회의 판단은 달랐다. “규정에 저촉되는 것으로 보인다”고 말했다. ‘뉴스제휴 및 제재 심사규정’ 15조에 따르면 정보전달 목적이 아닌 기사로 포장된 광고성 기사를 올리는 것은 부정행위로 간주된다. 이에 따라 해당 언론사는 경고를 받거나, 심할 경우 계약해지까지 당할 수 있다. 

업계에서도 비슷한 의견이다. 업계 관계자는 “K신문 사이트를 들어가보면 연합뉴스를 짜깁기한 기사가 대부분”이라며 “자체 기사보다 흥미 위주의 콘텐츠에 주력하는 유사언론”이라고 비판했다. K신문은 한때 광고성 기사를 하루 30건 정도 올렸다고 한다. 이곳은 광고대행사에 매각되기 전에 입법․국정 소식지였던 것으로 알려졌다.

광고대행사가 발행하는 인터넷매체는 K신문 외에 또 있다. 국내 유력 일간지의 자회사로 출범한 G매체다. 지금은 ‘○○○진흥원’이란 곳이 인수, 발행하고 있다. 이름만 들으면 공공기관처럼 보인다. 그러나 등기부등본에 따르면 이곳 역시 광고대행사다. 

현행법상 광고대행사가 인터넷매체를 인수했다고 해서 제재할 순 없다. 인터넷신문의 발행주체에 관한 법규가 없기 때문이다. 인터넷신문위원회 심의실장은 9월1일 “광고를 업으로 삼은 회사가 매체를 운영하면서 광고성 기사를 올리는 것은 언론윤리란 잣대로 볼 때 바람직하지 않다”고 강조했다. 

물론 해당 업체들은 억울함을 하소한다. K신문 관계자는 “(광고사가 언론사를 운영하는) 사례는 굉장히 많다”면서 “우리 같은 소규모 업체만 문제삼는 건 옳지 않다”고 강조했다.

 

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