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기사 보러 왔다가 광고만 보고 가지요

[특집-아웃링크 논란] ③ 국내외 뉴스 사이트 40곳 분석해 보니…한국 언론이 기사 본문 가리는 광고 가장 많이 띄워

공성윤·조문희 기자 ㅣ niceball@sisajournal.com | 승인 2018.05.25(Fri) 14:00:00 | 1493호

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월스트리트저널 7개, 데일리 텔레그래프 11개, 요미우리신문 15개. 세계 각국 발행부수 1위 종합일간지의 온라인 사이트에 올라와 있는 배너광고 개수(텍스트 광고 제외)다. 국내 최대 발행부수 신문으로 알려진 조선일보는 그 수가 17개로 가장 많다. 시사저널은 5월21~22일 한국을 비롯해 미국·일본·유럽(영국·독일·프랑스) 등 해외 언론사의 PC 사이트가 기사 화면에 얼마나 많은 광고를 깔아놓고 있는지 살펴봤다. 이를 위해 각국에서 발행부수 상위권을 차지하고 있는 종합일간지(타블로이드 제외) 사이트를 각각 10곳씩 조사했다.

 

온라인 기사면에 뜨는 광고 유형에는 △정사각형 배너 △직사각형 배너 △우측·좌측 여백 배너 △텍스트 △플로팅 등이 있다. 플로팅 광고는 기사 본문의 전부 또는 일부를 가리는 배너광고다. 이는 독자를 가장 짜증나게 하는 광고다. 한국인터넷진흥원의 ‘2017 온라인광고 산업동향 조사’에 따르면, 플로팅 광고는 네티즌이 좋아하지 않는 광고 1위로 꼽혔다.

 


 

악명 높은 ‘플로팅 광고’, 국내 언론사 압도적

 

시사저널이 조사한 뉴스 사이트 40개 중 플로팅 광고를 띄우는 곳은 총 7곳이었다. 미국의 뉴욕데일리뉴스와 조선일보·동아일보·국민일보·문화일보·경향신문·한국경제 등 국내 언론사 6곳이다. 국민일보는 기사면 밑에 바(bar) 형태의 플로팅 광고를 두고 있다. 이는 화면을 내려도 계속 따라다녔다. 나머지 5곳은 고정된 정사각형 형태의 광고가 본문을 가리고 있다. 이는 10초쯤 지나면 자동으로 사라지게 돼 있다.

 

그 외에 화면을 따라 움직이는 플로팅 광고를 본문 왼쪽에 걸쳐놓은 경우도 있다. ‘×’를 누르려고 커서를 갖다 대면 광고가 펼쳐져 본문을 더 가리게 된다. 본문의 각 문단 바로 밑에 붙어 있는 플로팅 광고도 있다. 역시 커서를 올리면 펼쳐진다. 또 문화일보 사이트에선 화면을 맨 아래까지 내렸을 때 광고가 화면 전체를 강제로 뒤덮었다. 이런 유형의 광고는 2016년 12월 개정된 ‘전기통신사업법 시행령’에 따라 금지행위로 규정돼 있다.

 

일본과 유럽의 뉴스 사이트엔 기사 본문을 가리는 플로팅 광고가 전혀 없었다. 광고는 기사 위쪽이나 문단 사이, 양 옆, 또는 아래에만 배치돼 있었다.

 

플로팅 광고는 노출횟수 대비 클릭 수(클릭률)가 평균 1% 정도라고 한다. 0.2%도 안 되는 다른 배너광고에 비하면 5배 이상 높다. 한국정보통신기술협회는 “보통 클릭률 1~1.5%가 광고를 할 만한 수치”라고 보고 있다. 이 때문에 플로팅 광고는 단가가 비교적 높다. 한 광고업계 관계자는 “매체마다 다르지만 PC 플로팅 광고의 CPM 단가(1000번 노출 시 받는 비용)는 5000~6000원 선”이라며 “이후 클릭당 250원을 별도로 받는다”고 설명했다.

 

인터넷신문위원회는 지난해 9월 “국내 인터넷신문 74개사가 PC 기사 화면에 플로팅 광고를 노출했다”고 발표했다. 이들 언론사가 띄운 플로팅 광고는 286개. 매체당 평균 3.9개다. 기사 화면 하나에 플로팅 광고가 25개인 경우도 있는 것으로 나타났다. 구글이 운영하는 가장 작은 사이즈(125×125)의 광고가 25개라면, HD급 모니터(1280×780)의 절반이 광고로만 도배되는 셈이다. 

 

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