신문업계에서 발행 부수는 신문 시장 점유율뿐만 아니라 대내외 위상 차원에서 가장 큰 영향력을 갖는 주요한 변수이다. 신문 경영과 신문 부수에 대한 흐름과 추이를 금융감독원의 기업 공시 자료와 한국ABC협회의 공개 자료를 토대로 분석했다.

먼저 2010년도 기업 공시 32개사의 매출액 대비 점유율과 발행 부수 신고분에 대한 점유율을 비교하면 종별에 따라 매출액 대비 발행 부수의 점유율에 큰 편차가 있다. 종합 일간지는 매출액 점유율이 65.0%, 발행 부수 점유율이 64.3%이지만 규모에 따라 큰 차이를 보여주고 있다. 메이저급(3개사)은 매출액 점유율이 42.0%이고 발행 부수 점유율도 46.9%로서 3개사의 신문 시장 독과점 상황을 잘 보여주고 있다. 반면에 마이너급(8개사)은 매출액 점유율이 23.1%, 발행 부수 점유율은 17.4%에 머무르고 있어 규모에 따른 매출액과 발행 부수의 상관관계를 잘 보여주고 있다.

경제 일간지는 매출액 점유율이 22.5%인 데 반해, 발행 부수 점유율은 19.0%로 상대적으로 낮다. 이것은 경제지의 이익 공헌도(생산성), 즉 부수 대비 매출액이 상대적으로 타종별에 비해 높은 것으로 경제지 시장의 호황을 반영하고 있다.

지방 일간지는 매출액 점유율이 8.7%, 발행 부수 점유율도 7.9%인 것으로 나타났다. 이것은 지방지가 경쟁력 부족으로 부수 확대를 통해 매출을 늘리는 데에 한계를 가지고 있으며, 대부분 일반 구독자보다는 기업, 관공서 등 구독료 확보가 용이한 기관 독자에게 집중적으로 보급하고 있는 것으로 이해된다.

2010년 기업 공시를 한 32개 언론사 가운데 2011년에 정기 공사로 ABC 부수가 인증된 14개 신문의 매출액 점유율의 상관관계를 살펴보자. 14개 신문의 발행 부수는 7백15만부, 유료 부수는 5백28만부이다. 전체 발행 부수 가운데 유료 비율은 73.8%로 나타났다. 각 종별로 유료 비율을 보면, 종합지가 73.7%, 경제지는 72.7%, 스포츠지는 77.2%로 큰 차이는 없는 것으로 나타났다.

각 신문사 매출액과 발생 부수 연관 분석

종합지에서 2011년에 ABC 부수가 인증된 신문은 여섯 개사인데, 이를 기준으로 분석하면 매출액 대비 점유율과 발행 및 유료 부수 점유율 그리고 유료 비율 등에서 큰 편차를 나타내고 있음을 알 수 있다. 메이저급의 매출액 점유율은 42.0%인 데 반해, 발행 부수와 유료 부수의 점유율은 61%대로 20%포인트 정도 높게 나타나고 있다. 반면 마이너급은 매출액 점유율이 메이저급의 20% 정도에 불과한 8.6%로서 발행 부수와 유료 부수 점유율도 이보다 낮은 7%대로 나타났다. 유료 비율에서도 역시 메이저급이 74.2%인 데 반해 마이너급은 69.5%로 나타나 규모에 따라 유료 비율에서도 차이를 보이는 것으로 나타났다.

메이저급에서는 발행 부수 점유율과 유료 부수 점유율 그리고 유료 비율 등이 모두 매출액 및 매출액 점유율의 순서와 비례해서 나타나고 있는 반면, 마이너급에서는 매출액이 많은 신문이 오히려 부수에서는 상대적으로 적게 나타나는 반비례 현상이 나타난다. 이것은 이들 신문의 매출액에 신문 수입이 아닌 부대 사업 등의 기타 수입이 포함되어 있거나 또는 부수에 비해 마케팅력이 상대적으로 높은 이유로 분석된다.

예를 들면, 조선일보는 매출액과 발행 부수, 유료 부수, 유료 비율 등에서 모두 가장 높은 수준이다. 그 다음이 중앙일보, 동아일보 순인데 이들 3개사 발행 부수의 비율은 61.1%, 유료 부수의 점유율도 61.4%로 나타났다. 따라서 신문 시장에서는 이들 3개사가 부수가 인증된 신문 전체 부수의 과반수를 독점적인 차원에서 점유하는 것으로 나타났다. 유료 비율을 보면 조선일보가 76.9%로 가장 높은 반면, 동아일보는 69.4%로서 마이너급의 평균과 비슷하게 나타났다.

국민일보의 매출액 점유율은 2.3%이나 유료 부수 점유율은 두 배인 4%대로 나타났는데, 이는 독자의 높은 충성도에 기인하는 것으로 분석된다. 서울신문의 부수 점유율은 2%대로 낮은 데 비해 매출액 점유율이 4.1%로 높은 것은 매출액에서 기타 사업이 많기 때문으로 분석된다. 내일신문은 부수 점유율이 1% 미만이나 매출액 점유율이 2.2%인 것은 적은 부수에서도 높은 충성도와 광고, 사업에 대한 마케팅력으로 전체적인 매출액이 높기 때문으로 판단된다.

종합지의 유료 비율을 비교하면 조선일보가 76.9%로 가장 높으며 그 다음으로 중앙일보가 75.0%, 국민일보가 71.5%로 각각 평균을 상회하고 있다. 이에 반해 동아일보는 69.4%, 서울신문은 67.7%, 내일신문은 65.1%의 순으로 각각 평균을 하회하는 것으로 나타나고 있다.

한편 경제지에서는 종합지와는 다소 다른 양상을 보였다. 매일경제는 매출액과 매출액 점유율, 부수 등이 경제지에서 가장 높은 수치였으나 유료 비율은 경제지의 평균 이하에 머무르고 있다. 한국경제는 매일경제보다 매출액이나 부수는 적지만 유료 비율은 매일경제보다 높은 78.3%인 것으로 나타났다.

서울경제는 매출액에서 헤럴드경제 다음이지만, 부수에서는 헤럴드경제를 앞서고 있다. 머니투데이는 매출액에서 조사 대상 전체 경제지 가운데 세 번째이나, 유료 부수에서는 서울경제를 약간 상회해 마이너급 경제지에서 가장 많은 유료 부수를 가지고 있다. 전자신문은 마이너급 조사 대상에서 매출액이 가장 낮다. 하지만 유료 부수에서는 세 번째인데, 특히 유료 비율이 78.6%로 경제지 전체에서 가장 높은 것으로 나타났다. 

주은수│미디어경영연구소 소장 다른기사 보기