“디지털 경제의 핵심 주체는 거대한 영향력을 발휘하는 인플루언서일 수밖에 없다. 정부의 신(新)남방정책의 실질적 내용을 한국이 자랑하는 5G에 인플루언서를 결합한 ‘미디어 커머스’로 채워야 한다.” 국내 최초의 인플루언서 분야 사단법인(인플루언서경제산업협회)을 만든 김현성 회장은 인플루언서가 디지털 경제의 미래라고 했다. 그러면서 이런 비전을 제시했다. 한류 열풍과 5G라는 세계적 경쟁력을 지닌 한국의 인프라에 인플루언서를 앞세운 미디어 커머스를 결합하자고. 그리고 인플루언서를 유통의 주체로 만들어 중소기업의 활로를 찾자고. 김 회장의 이력도 독특하다. 광고회사에 다니다 박원순 서울시장이 임명한 서울시 최초의 디지털보좌관이 됐다. 정치판에 본격 뛰어들어 문재인 후보 캠프에서 활약했다. 톡톡 튀는 아이디어를 인정받아 민주당의 싱크탱크인 민주연구원 부원장으로도 일했다. 분야를 넘나들며 ‘놀며 일하는’ 그를 서울 여의도의 인플루언서경제산업협회 사무실에서 만났다.
최근 ‘세상을 바꾸는 인플루언서 어워드’를 개최했다. 그 배경은.
“인플루언서들이 부정적으로 노출되거나 잘못한 부분만 부각되는 보도가 지나치게 많다. 자기 자리에서 선한 영향력을 가지고 세상의 변화에 기여하고 있는 사례를 알리고 싶었다. 인플루언서경제산업협회는 국내 최초의 인플루언서 분야 사단법인이다. 대학, 공공단체, 지자체, 언론계 등의 인물로 선정위원회를 구성해 공정한 심사를 통해 인플루언서를 선발했다. 한국 사회에 새로운 문화를 만들어가는 ‘펭수’를 비롯해 ‘초통령’ 도티, 중·고등학생에게 풍성한 볼거리를 제공하는 문과이과 등이 선정됐다.”
인플루언서의 영향력과 사회적 책임을 강조하고 있다.
“작년 MBC 방송연예대상에서 ‘대상’을 수상한 예능인 박나래가 한 말이 있다. 자신은 선하지도, 착하지도 않지만 예능인 박나래는 대중에게 영향을 미치기 때문에 선한 웃음을 주는 사람이 되려고 노력한다는 것이었다. 인플루언서는 말 그대로 많은 사람들에게 영향을 미치는 사람들이다. 이들의 영향력은 사회 전반에 미치게 된다.”
관련 산업 규모는 얼마나 되나.
“전 세계적으로 미디어 커머스 시장은 100억 달러 규모에 이르렀다. 전자상거래 온라인 과정에 기여하고 있다는 평가다. 다만 광고 마케팅 영역에서 인플루언서 산업의 영향력과 유통 영역에서의 영향력을 구분할 필요가 있다. 아직 세분화되지 않은 영역이다. 단순히 미디어의 영향력으로 보는 것이 아니라 인플루언서를 유통의 주체로 육성해야 하는데, 아직까지 이해관계가 충돌하는 기존 산업들로부터 경계를 받고 있다. 기존 산업과 신산업의 교체기에 늘 제기되는 문제다. 최근에 와서야 노동연구원에서 인플루언서의 직업적인 부분을 연구하는 보고서가 나왔다. 인플루언서의 영역을 확장하고 사회적으로 인정하기 위한 노력들이 조금씩 나오고 있는 추세다.”
특히 중소기업과 우수기업의 마케팅과 유통을 지원하겠다는 취지를 밝혔는데.
“도내 우수 상품의 브랜드 제고를 위한 MOU 체결, 친환경농산물의무자조금관리위원회와의 MOU등이 그와 같은 맥락에서 추진됐다. 한국의 인플루언서들을 대기업의 경쟁력 도구로 소비하는 것이 아니라, 중소기업 제품이나 농수산품 유통의 활로로 삼는 것이다. 해외에서는 인플루언서가 중소기업 제품이나 자국 생산품을 홍보해 긍정적인 효과를 본 사례가 많다."
국내 인플루언서 산업의 경쟁력은 어떤가.
“다이내믹하다. 한류의 영향으로 한국 콘텐츠 경쟁력은 높아졌고, 글로벌한 네트워킹 플랫폼으로 인해 확대 속도가 빨라지고 있다. 중국도 부러워할 정도다. 우리는 콘텐츠의 질을 확보하고 있다. 콘텐츠 국가는 더욱 경쟁력을 갖게 될 것이다. 한류가 진입장벽을 낮추고 문화적 동질감을 만들어준 상황에서 신남방정책은 전술 차원의 문제로 접근해야 한다. 이것을 디지털 로드를 만드는 것으로 해결할 수 있다.”
미디어 커머스로 확대하기 위한 아이디어가 있나.
“중국이나 베트남은 인플루언서들이 커머스를 할 수 있는 환경이 이미 만들어졌다. 특히 중국의 ‘왕홍(網紅)’은 커머스를 기본으로 만들어진 집단이다. 지난해 중국에 가서 현장을 보고 왔다. 중국에는 타오바오 마을이라는 왕홍 집단 거주촌이 있다. 개인이 라이브 홈쇼핑을 통해 물건을 팔 수 있다. 지자체가 구성한 스튜디오를 누구나 이용할 수 있다. 이 정책은 중국 정부 차원에서도 모범 정책으로 칭찬받았다.
한국은 메이저 홈쇼핑만, 즉 ‘허가받은 라이브 방송’만이 가능하다. 다른 라이브 방송은 금지된다. 미디어 커머스에 대한 부정적인 인식을 타파할 수 있는 정책적인 해결이 선행돼야 한다. 중국은 ‘커머스’ 기술이 굉장히 뛰어나지만, ‘콘텐츠’에 대한 아쉬움이 있다. 한국의 콘텐츠와 결합되면 상호 협업이 가능하다. 그래서 지자체와 함께 ‘왕홍’을 양성하는 프로젝트를 구상하고 있다. 한국에서 중국인들이 많이 사는 영등포, 구로, 금천구 등 지자체와 연계해 이곳의 중국인들을 왕홍으로 양성하고, 국내 물품을 중국에서 팔 수 있는 매개체로 육성하는 것이다. 베트남과도 교류해 양국 간 디지털 경제 가교 역할을 할 수 있는 경제 포럼도 창립할 계획이다.”
막대한 영향력만큼 인플루언서 산업에 대한 신뢰도 문제는 여전하다.
“해외에는 미디어 커머스 가이드라인이 있다. 잘못했다고 무조건 규제할 것이 아니라 내수가 활성화되고 신뢰 있는 소비를 할 수 있도록 긍정적인 방향으로 전환시키는 노력이 필요하다. 아직까지 개인 대 개인으로 커머스를 하는 것을 규제할 수 없는 상황이기 때문에 여기에 참여하는 모든 인플루언서들을 사업자로 등록하는 것도 필요하다. 아직 유통을 소비하는 속도와 법률적인 제도 정비의 속도가 맞춰지지 못하고 있다.”
인플루언서에 대한 지원 제도나 교육 시스템도 미비한 상황인데.
“인플루언서를 대상으로 하는 스타트업 지원이 필요하다. 이미 시장의 흐름을 읽거나 소비자들과의 공감력이 높은 사람들이기 때문에 이들을 활용할 수 있는 공유 공간과 생태계가 있다면 긍정적으로 활용할 수 있다. 법무, 세무, 노무, 투자와 관련해 상담할 공간도 있어야 한다. 협회 차원에서는 2월부터 3무(법무, 세무, 노무) 학교를 시작해 매달 한 번씩 인플루언서를 대상으로 강의를 할 예정이다.”
인플루언서 산업 활성화를 위해 정부에 기대하는 역할은.
“디지털로의 대전환은 단순한 유행이나 지나가는 바람이 아니다. 그런 의미에서 정부가 ‘디지털혁신비서관’을 신설한 것은 환영할 일이다. 성장의 관점에서만 디지털 기술을 바라보지 않고, 기술에 대한 ‘좋은 물음’을 민간의 기술과 나누는 자리였으면 한다. 또 21대 국회의 중요한 화두 역시 디지털 경제가 될 것이다. 기본 계획이 필요하다. 현재 미디어 커머스를 관할하는 소관은 문화체육관광부, 중소벤처기업부, 과학기술정보통신부 등으로 찢어져 있다. 커머스를 관할하는 역할을 하나로 묶는 컨트롤타워가 필요하다. 더불어 정부의 역할은 한정돼야 한다. 정부가 플레이어로 나서는 것은 문제다. 과거 홈앤쇼핑과 행복한백화점을 만든 것이 그 예다.
정부는 산업을 확대하기 위한 민간의 장을 만들어주고, 자료와 데이터를 제공, 보급, 확대하는 데 노력을 기울여야 한다. 또 산업의 가능성을 먼저 적극 연구하고, 민간의 현상을 조사해 정책을 만들어내는 선도적인 역할을 해야 한다. 궁극적으로는 아시아 인플루언서 컨퍼런스를 주도해 아시아권 콘텐츠 리더들을 키우고, 5G를 궁극적으로 활용할 수 있는 방안을 연구하는 데 방점을 둬야 한다.”
