#1 대학가와 오피스 상권에는 유독 프린트 등 출력 매장이 많다. 과제나 자료 등을 바로바로 출력할 수 있는 장점이 있다. 1~2명의 직원으로 운영되던 출력 매장이 최근에는 24시간 무인으로 변모했다. 여기에 친환경 매장이라는 타이틀도 붙었다.
한국외국어대학교에 재학 중인 김아무개양(21)도 학교 인근에 있는 이 ‘프린트 카페’를 즐겨 찾는다. 밤늦은 시간이나 새벽에도 언제든 출력이 가능한 데다, 친환경 매장이라는 점이 그녀의 발길을 이끌었다. 프린트 카페는 국제산림인증(PEFC)을 받은 친환경 종이만 사용한다. 친환경 용지는 나무 한 그루를 벌목하면 1그루 이상 조림해야 하는 규정이 있다. 종이의 2.5배에 해당하는 나무를 더 심는 효과다. 프린트 카페는 친환경 매장이라는 점을 강조하면서 2년 새 100개가 넘는 매장을 오픈했다.
MZ세대의 힘은 정보력과 소통
#2 지난해 말부터 비건 식품으로 소비 방향을 바꾼 양아무개씨. 그럼에도 고기를 맛보고 싶은 마음을 버리기는 쉽지 않다. 그래서 찾은 게 대체육인데, 즐겨 찾는 브랜드가 ‘언리미트’다. 언리미트는 고기 맛과 향, 식감을 구현하면서도 100% 식물성 원재료로 만든 대체육이다. 슬라이스, 패티, 풀드 바비큐, 식물성 만두 등 종류도 다양하다.
소고기 대신 언리미트 대체육을 1kg 생산할 경우 67kg CO2eq(이산화탄소 환산량)의 탄소를 저감하는 효과가 있다. 언리미트를 출시한 지구인컴퍼니는 여기에 푸드 업사이클링도 시도하고 있다. 현미나 대두 등의 가공 단계에서 버려질 수 있는 재료를 업사이클링을 통해 영양소 풍부한 제품으로 탄생시키는 것이다. 이를 통해 지구인컴퍼니는 10배의 매출 성장을 예측하고 있다.
최근 MZ세대를 중심으로 가치소비와 미닝아웃 트렌드가 높아지고 있다. MZ세대는 밀레니얼 세대를 의미하는 M세대와 Z세대를 통칭하는 말이다. 이들은 SNS를 기반으로 강력한 영향력을 발휘하는 소비 주체다. 집단보다 개인의 행복을, 소유보다 공유를, 상품보다 경험을 중시하는 소비 특징을 보인다. 사회적 가치나 특별한 메시지를 담은 물건을 구매함으로써 자신의 신념을 표출하는 미닝아웃 소비자이기도 하다.
특히 MZ세대 중 Z세대는 디지털 기기에 익숙한 세대로 ‘디지털 원주민(Digital Native)’으로 불린다. 막강한 정보력으로 소비시장에서 비중을 높이고 있다. 이들의 정보력은 기존 BB세대나 X세대, Y세대 등의 구매 결정에도 영향을 주고 있다. “가치가 성공적으로 소통되지 못할 경우 별다른 소용이 없어진다. 지불 용의 가격으로 이어지는 단 하나의 근본적 동인은 바로 고객이 인식하는 가치다.” ‘히든챔피언’ 이론의 창시자로 유명한 독일의 경영학자 헤르만 지몬은 저서 《프라이싱-가격이 모든 것이다》에서 가치 창출 못지않게 ‘가치 소통’과 ‘가치 유지’가 중요하다고 강조한다. 바로 MZ세대가 가지고 있는 정보력과 소통의 힘이다.
가치소비는 자신이 지향하는 가치나 만족도를 기반으로 제품을 구매하는 합리적 구매 방식이다. 가치소비자는 자신의 신념과 가치에 맞는 제품을 구매하는 사람들을 일컫는 말이다. 가치소비를 추구하는 이들은 상품의 질을 따질 뿐만 아니라, 자신의 구매가 사회에 더 좋은 영향을 미칠 수 있는가를 고민한다. 비건 제품을 구매하고, 유기견에게 수익이 기부되는 제품을 사는 것도 가치소비다.
여기에 힘을 보태는 것이 미닝아웃(Meaning Out)이다. 개인의 신념과 가치관을 소비를 통해 드러내는 것을 의미한다. 미닝아웃은 SNS를 통해 자신의 신념을 공유하고, 사회적 관심을 이끌어내는 현상이다. MZ세대는 다양한 가치를 사람들과 공유하는데, 자신이 ‘가치소비자’라는 것 역시 알리고 드러내는 성향을 보인다. MZ세대의 81.4%가 “최근 6개월간 추구하는 소신을 위해 행동한 적이 있다”고 답할 정도로 미닝아웃은 확산 중이다. 대학내일20대연구소의 ‘MZ세대의 라이프스타일 및 가치관’ 연구보고서에 따르면 소신이나 가치관이 맞다면 구입과 사용이 불편해도 감수할 수 있다고 답한 비율이 50.1%를 차지했다.
MZ세대가 이처럼 가치소비와 미닝아웃에 열중하는 이유는 다른 세대에 비해 환경에 대한 관심이 높기 때문이다. 대학내일20대연구소가 MZ세대 600명을 대상으로 조사한 ‘MZ세대 친환경 실천 및 소비트렌드’ 연구보고서에 따르면 MZ세대의 88.5%는 환경문제가 심각하다고 생각한다. 또 71%는 가격과 조건이 같다면 친환경활동 기업의 제품을 고르겠다고 답변했다.
MZ세대가 가장 꾸준히 실천한 환경보호 행동 역시 ‘환경 관련 콘텐츠·정보 찾아보고 공부하기(44.2%)’로 환경보호 행동을 적극적으로 실천하는 모습도 보였다. 이후 ‘환경 관련 인플루언서 팔로우 및 구독(22.3%)’이 뒤를 이었고, 향후 실천해 보고 싶은 환경보호 행동으로는 ‘환경 관련 챌린지·캠페인 참여(53.4%)’가 1위를 차지하는 등 환경을 위하는 열정이 높았다.
이러한 영향으로 가치소비와 미닝아웃에 이어 컨셔스패션(Conscious Fashion)도 대두되고 있다. 컨셔스패션은 자각하다의 ‘Conscious’와 ‘Fashion’이 결합된 단어다. 환경을 의식하는 패션이라는 뜻이다. 의류의 소재, 가공, 유통 구조까지 모두 고려한 친환경적인 패션 트렌드다. 자연에서 얻을 수 있는 천연소재로 자연분해와 재활용이 쉽고, 탄소 배출량을 낮출 수 있다는 게 장점이다.
기업들도 앞다퉈 가치소비 트렌드에 동참
그렇다면 가치소비자는 어느 규모로 확대돼 있을까. 지난해 7월 성장관리 앱 그로우에서 MZ세대 928명을 대상으로 진행한 조사에 따르면 79%의 응답자가 자신을 가치소비자라고 칭했다. 또 이슈가 되고 있는 ESG 경영에 대해서는 환경(Environment)에 대한 관심이 64.7%로 가장 높았다. 실천하고 있는 친환경활동은 ‘리사이클링’이 40.7%로 1위를 차지했고, ‘플라스틱 프리’가 36.1%로 2위, ‘제로 웨이스트’가 29.4%로 3위를 차지했다. MZ세대는 특히 환경에 대한 관심이 많고, 환경보호라는 신념을 지키기 위한 구매를 많이 한다는 점을 단적으로 보여주고 있다.
양광석 지구인컴퍼니 이사는 “MZ세대의 70%가 대체육에 긍정적인 것으로 나타났으며, 지속적으로 대체육에 대한 수요와 관심이 늘어나고 있다”면서 “앞으로도 탄소 저감을 위해 국내산 농산물을 사용하고, 물·전기 등 에너지 효율화를 통해 탄소 배출량을 줄이고, 지속적인 탄소 저감 캠페인을 진행할 예정”이라고 말했다.
