기획사와 손잡고 MZ세대 겨냥
네이버는 최근 빅히트엔터테인먼트와 전략적으로 손을 잡았다. 네이버의 브이라이브와 빅히트의 위버스를 통합해 글로벌 팬 커뮤니티 플랫폼을 만들기로 했다. 네이버가 팬덤을 주도하기 위해 다방면으로 콘텐츠 확장을 시도하는 가운데, 네이버 손자회사인 라인프렌즈 역시 팬덤을 기반으로 한 캐릭터 IP로 비즈니스를 확장하고 있다.
라인프렌즈는 네이버의 모바일 메신저인 라인의 스티커 캐릭터를 시작으로 탄생했다. 라인의 전세계 월간활성사용자수(MAU)는 1억6600만 명 이상에 이른다. 라인프렌즈는 독보적으로 많은 글로벌 라인 사용자를 대상으로 캐릭터를 라인업한다. 오리지널 캐릭터 ‘브라운앤프렌즈’의 활성화에서 나아가 인기 아티스트의 캐릭터 IP(지적재산권)를 적극적으로 발굴하고 있다. MZ세대의 강력한 팬덤을 바탕으로 IP의 확장을 꾀하는 것이다.
가장 대표적인 성공사례는 빅히트엔터테인먼트와의 협업을 통해 만들어낸 방탄소년단(BTS)의 캐릭터, 'BT21'이다. 2017년 공개된 BT21은 단시간에 글로벌 인기 캐릭터 자리를 차지했다. 그 배경에는 BTS와 K팝의 인기가 있었다. 여기에 멤버들이 직접 초기 스케치 디자인, 각 캐릭터의 성격과 세계관을 설정하는 작업에 직접 참여했다는 사실도 화제가 됐다. 라인 메신저를 통해 전 세계 230여 국가에 공개된 BT21 캐릭터의 다운로드 수는 현재까지 2800만회를 돌파했다. SNS 상에서도 가장 핫한 캐릭터다. 트위터 내 관련 노출량은 33억 회 이상을 기록했다.
단순히 캐릭터를 만드는 데서 그치지 않는다. 2019년부터는 ‘BT21 유니버스’ 시리즈를 꾸렸다. 캐릭터들을 중심으로 가족과 친구, 라이벌 등 신규 캐릭터를 선보이면서 캐릭터의 세계관을 확장했다. 팬들도 스토리에 동참한다. 온라인 챌린지를 통해 스토리를 만들어가면서 캐릭터 IP 자체의 팬덤도 생성됐다. 2019년 4월 ‘BT21 유니버스 시즌 2’는 공개 1일 만에 조회수 100만을 돌파했고, ‘슈키’의 362명의 친구들을 그리는 온라인 챌린지 ‘크런치 스쿼드’에는 2주 간 9만3000명의 팬들이 참여했다. ‘시즌’3는 공개 6일 만에 조회수 200만을 돌파했다. 지난해 출시된 BT21 카카오톡 이모티콘은 출시당일 전 연령대 인기 이모티콘 1위에 등극할 정도로 인기몰이를 했다.
캐릭터 탄생에 팬들도 참여
라인프렌즈가 JYP엔터테인먼트의 걸그룹 ITZY(있지)와 함께 탄생시킨 캐릭터 'WDZY(윗지)' 역시 ITZY와 팬들의 참여로 만들어졌다. ITZY 멤버들이 라인프렌즈의 '크리에이티브 아카데미'에 입학해 '너와 나의 평생친구'라는 주제로 팬들과 함께 미션을 해결하는 스쿨링 콘셉트를 바탕으로 탄생한 캐릭터다. 지난해 10월 라인 메신저를 통해 전 세계에 공개된 윗지는 출시 일주일 만에 115만 다운로드 수를 기록했다.
YG엔터테인먼트의 보이그룹 TREASURE(트레저)와 함께 제작한 새로운 캐릭터 IP ‘TRUZ(트루즈)’도 있다. 트레저 멤버들의 개성과 아이디어, 팬들의 소통을 더해 탄생한 분신이다. 개발 과정에 ‘육성형 게임’을 도입했는데, 트레저와 팬들이 게임을 하듯 퀘스트를 수행하며 캐릭터 IP를 탄생·성장시키는 방식으로 주목을 받았다. 트루즈라는 이름도 글로벌 팬 투표를 통해 선정됐다.
파급력 있는 엔터테인먼트·아티스트와 함께 차별화된 캐릭터 IP를 개발하는 움직임은 현재진행형이다. 최근 라인프렌즈는 YG엔터테인먼트의 걸그룹 블랙핑크 멤버인 지수와 함께 새로운 IP를 개발, 3월부터 넥슨의 ‘카트라이더 러쉬플러스’에서 선보인다고 밝혔다. 실제 카트라이더 열혈 유저로 잘 알려진 지수와 함께 신규 캐릭터 및 다양한 아이템을 디자인하고, IP 개발 과정과 다양한 에피소드를 담은 관련 콘텐츠를 제작한다. 새로운 IP와 이를 활용한 아이템은 3월19일부터 등장할 계획이다.
